Кейс как поднять продажи в 3 раза с помощью сквозной аналитики

Продвигать бизнес в среде с обилием конкурентов — непростая задача. Для ее успешного решения нужно вложить немало средств в рекламу, а также правильно подобрать площадки, настройки, стратегию и многое другое. Как этому помогают сервисы сквозной аналитики — СА? В данном гостевом посте команда ROMI center расскажет о своем успешном кейсе продвижения сети Sushi Good после внедрения сквозной аналитики.

В рамках кейса внедрения касались компании, которая предлагает суши, роллы, пиццу и wok, а затем доставляет покупателям в квартиры, дома и офисы.

Центральный ресторан сети находится в Ярославле, но ее частые клиенты — целых 12 городов. Жители Костромы, Вологды, Череповца, Ростова, Переславля-Залесского и самого Ярославля регулярно совершают заказы и оставляют отзывы.

На кого нацелена реклама услуг доставки от Sushi Good:

• мужчины и женщины в возрасте 20–37 лет;
• частая причина приобретения суши — нежелание готовить, экономия сил и времени для дел и отдыха, семейные и корпоративные праздники;
• многие впоследствии повторно делают заказы в сети, так как уже успели оценить качество и вкус продукции.

Представитель клиента считает, что на данный момент Sushi Good — лидер по охвату целевой аудитории в крупных населенных пунктах Северо-Западного Федерального округа РФ. Летом 2020 года на рассылки сообщений от Sushi Good было подписано 27 тысяч пользователей ВКонтакте, а трафик на лендинг по пятницам превышал 20 тысяч посетителей.

Росту популярности сети способствовали первые волны пандемии, когда доставка Sushi Good помогла многим людям безопасно получить дома вкусную и необычную еду. На тот момент основные изменения в настройке рекламы уже состоялись. Значения трафика, количества подписчиков на рассылку и ежедневных заказов неуклонно растут.

По каким критериям клиенты выбирают ресторан с доставкой пиццы, роллов и суши:

• цена;
• степень известности бренда;
• вкусовые качества;
• удобство сервиса доставки;
• снижение цены, акции и скидки, но лишь при сохранении высокого уровня качества продукции.

Компания Sushi Good всегда поддерживала стандарты качества и продолжает работать над этим, чтобы увеличивать лояльность новых и прежних клиентов.

Проблема

Сеть ресторанов уже несколько лет продвигает свою продукцию через Яндекс.Директ, Google Ads и в различных сетях. Также маркетологи Sushi Good задействовали возможности таргетированных объявлений ВКонтакте с информацией о выгодных акциях.

Тем не менее у компании не было четкого понимания, насколько эффективно работает каждая из рекламных площадок. Из-за этого возникали сложности со стратегией, оптимизацией рекламы, формированием бюджета и т. д.

Поставленная задача

Для поиска решения сеть ресторанов решила усилить маркетинговую стратегию. Важно было корректно распределить бюджет на несколько площадок продвижения и увеличить конверсию в заказы.

Помимо этого владельцы сети ресторанов хотели разобраться, какие креативы, ключевые фразы и уникальные торговые предложения привлекут новых клиентов.

Для решения задач к маркетинговой системе Sushi Good был подключен сервис сквозной аналитики ROMI center. Это произошло в летом 2019 года. До этого времени маркетинговые метрики организации были разрозненными, их трудно было свести воедино и комплексно изучить. Никакая встроенная в рекламные системы аналитика не давала явного ответа — какой же рекламный посыл действительно «зацепит» клиента и убедит его заказать доставку еды.

Решение и реализация

Как контролировать статистику по всем рекламным каналам и анализировать их внутри единого инструмента? Нужно подключить и настроить сквозную аналитику.

1. Внедрение СА

1. Через специальные коннекторы СА ROMI center подключили поступление сведений о расходах. Информация стала мгновенно передаваться в Google Analytics из Яндекс.Директ, Google Ads и ВКонтакте.
2. Настроили опцию «Электронная торговля» в Google Analytics, чтобы сразу получать данные об оплаченных заказах на сайте.
3. Запустили дашборды в личном кабинете сервиса. Теперь владельцы и маркетологи могли изучать и наглядно презентовать результаты маркетинговых действий.

2. Работа с семантическим ядром

Когда в Sushi Good задействовали аналитику ROMI center, стало понятно, какие ключевики использовать. В отчетах отображались четкие значения — сколько кликов и конверсий приносят отдельные фразы и слова из семантического ядра. Поэтому маркетологи сразу перераспределили бюджет. Удачные ключевые слова и фразы смогли работать на полную мощность, а неудачные постепенно отсекались.

Один из примеров — запросы «доставка пиццы», «доставка роллов», «заказать доставку пиццы на дом». Именно такие формулировки запросов, как выяснилось, приносят больше конверсий.

Были повышены ставки для объявлений с нужными ключевиками. Поэтому теперь сеть ресторанов уверенно лидирует в поиске в часы пик по доставке еды. В Ярославле и ближайших городах это интервал с 17:30 до 20:30. Также при необходимости маркетологи могут смотреть в сервисе СА, на какие дни и часы приходится наибольший спрос на их предложение. Значит, есть еще один способ распределить бюджет — по расписанию показов.

Сейчас в Sushi Good регулярно тестируют и редактируют список ключевых фраз. В такой нише, как доставка еды на дом, конкуренты всегда начеку. Поэтому компания вовремя подстраивается под изменения клиентского спроса. Это возможно благодаря отчетам сквозной аналитики.

3. Отбор рекламных посылов и визуалов

Статистические данные, собранные в первые недели работы системы от ROMI center, помогли пересмотреть рекламные креативы. Стало четко видно, какие визуалы и посылы нравятся клиентам на поиске, а какие они пролистывают. Неэффективные креативы стали отключать, чтобы высвободить бюджет для более удачных.

Точно такую же работу проделали с рекламными креативами Вконтакте.

Как отслеживали переходы по ссылкам на акции и спецпредложения? Помогли UTM-метки и дашборды в личном кабинете сервиса СА. Так компания не только отследила эффективные УТП, но и зафиксировала количество и источники переходов.

Например, пришел ли клиент через запись в соцсети, перешел ли через рассылку или просто кликнул на баннер. Для этих пришедших клиентов отчеты фиксировали статистику: кто совершал покупку, поступали ли новые заказы от одних и тех же клиентов.

Результаты продвижения

• Ежемесячный доход с лидов из ВК увеличился с 30 000 до 1 000 000 рублей, если суммировать по всему региону клиентуры Sushi Good.
• Стоимость клика снизилась до 20-40 рублей для различных площадок рекламы.
• Трафик основного продающего сайта подрос до 1,5 млн пользователей в месяц. В то же время ВКонтакте посещаемость ежемесячно возрастает в среднем на 200 000 пользователей.
• Достигнута приемлемая стоимость привлечения клиента — от 200 до 300 рублей для различных городов.
• Всё больше клиентов повторно обращается в Sushi Good. Этому немало способствует ретаргетинг. С помощью сервиса СА маркетологи сети видят, что свыше 60% лидов приводит именно Яндекс.Директ. Впоследствии те же люди хотят еще по 3-4 доставки еды в течение месяца.
• Число заказов увеличилось на 40%. В 2019 году у Sushi Good было примерно 150 заказов суши, роллов и пиццы по пятницам. В 2020 году показатель вырос в 2,5 раза — это почти 400 обращений.

Опора на точные аналитические сведения упорядочила рекламную стратегию сети ресторанов. Теперь каждый сотрудник отдела маркетинга понимал, к чему относятся конкретные метрики, как их можно измерить и с чем экспериментировать для их улучшения. Сквозная аналитика от ROMI center соединила рекламные сервисы в единую систему, которая работала, причем работала на успех компании.