Факторы успешного SEO в 2018 году: что важно, а что нет?

Что сегодня влияет на позиции в поисковой выдаче? Участники SMX East попытались выявить наиболее существенные факторы ранжирования.

Поисковики постоянно развиваются, с каждым днём совершенствуя свои алгоритмы ранжирования сайтов. Цель остаётся той же – предоставить пользователям наиболее качественные поисковые результаты, релевантные их запросам. А задача оптимизаторов при этом — улучшить свои позиции и  увеличить трафик на сайт.

Факторы, влияющие на позиции в поисковой выдаче, постоянно меняются. Некоторые из них, которые были очень важны еще пару лет назад, сегодня могут не оказывать практически никакого влияния на позиции в SERP, перекочевав в категорию SEO мифов. Одновременно с этим появляются новые факторы, такие как адаптивность ресурса для показа на мобильных  устройствах и доступ по HTTPS, наоборот, становятся очень существенными.

Итак, какие же факторы оказались определяющими в 2017 году? Встреча SMX East ставила своей целью выявить их. Здесь были представлены данные крупномасштабных исследований, проведенных SEMrush и Searchmetrics, а также известными в своих кругах SEO-специалистами. Кроме того, были опубликованы тематические исследования и даны практические рекомендации по совершенствованию SEO-стратегий с учётом реалий 2017 года. Можете дополнительно почитать о настройке контекстной рекламы чтобы совместить оба направления в ходе продвижения.

Факторы ранжирования от SEMrush 2.0

Команду SEMrush на встрече представляла Ольга Андриенко. Специалист поделилась результатами масштабного исследования, в процессе которого были проанализированы результаты ТОП-100 выдачи по 600 000 ключевых слов. Все ключи были распределены на группы в зависимости от частотности поисковых запросов на следующие группы:

• Очень высокая – от 10 000 запросов в месяц;
• Высокая – от 1 000 до 10 000 запросов в месяц;
• Средняя – от 100 до 1 000 запросов в месяц;
• Низкая – от 1 до 100 запросов в месяц.

SEMrush проанализировали внутренние и внешние факторы ранжирования, оценили данные трафика, а затем подвели итоги, чтобы понять, какие из них оказались самыми важными. По результатам исследований были сделаны выводы, приведённые ниже.

Безопасность

Обнаружилось, что 65% сайтов из ТОП-3 выдачи по ключам с очень высокой частотностью доступны по HTTPS. Несмотря на то, что этот фактор нельзя назвать ключевым, команда SEMrush рекомендует владельцам сайтов переходить на HTTPS для роста конверсий и доверия к сайту со стороны посетителей, для которых безопасность всё чаще становится определяющей. К тому же в таком случае у вас точно не будет ошибки Невозможно гарантировать подлинность домена в Kaspersky.

Объем контента

Специалисты выявили, что объём контента прямо влияет на ранжирование страниц поисковыми системами. Так объем контента на страницах из ТОП-3 в среднем на 45% больше, чем объем контента на страницах, занимающих 20-ю позицию в выдаче. При этом Ольга Андриенко не советует наполнять сайты «тоннами» текста. Качество и ценность для посетителя остаются ключевым фактором, и здесь нужно соблюсти баланс. Для этого рекомендуется оценить тексты конкурентов и сделайте свой контент лучше, предложив аудитории что-то ещё более качественное и релевантное его запросам.

Ключевые слова

SEMrush открыли довольно интересную вещь. В их исследовании 35% сайтов из ТОП-3 не содержат высокочастотное ключевое слово в заголовке. Отсюда вывод, что поисковые системы используют более продвинутые алгоритмы ранжирования, которые умеют распознавать синонимы. Отсюда видно, что наличие ключа в заголовке – фактор, не особо влияющий на позиции. Отчасти такое положение вещей эксперты связывают с более умным линкбилдингом со стороны оптимизаторов, которые научились правильно работать с анкорами.

Некоторые «фишки» умного линкбилдинга также можно почерпнуть из видео:

Трафик сайта

Оказалось, что общее количество трафика на сайте напрямую влияет на позиции в выдаче, если речь идет о высокочастотных ключах. Интересно то, что наибольшее влияние оказывает не столько поисковый трафик, сколько прямые переходы на сайт.

Сигналы пользователей

SEMrush тщательно изучили такие поведенческие факторы (ПФ), как коэффициент отказов и число просмотров страниц за сеанс. Малый процент отказов, очевидно, информирует поисковые системы о том, что контент страницы релевантен запросу пользователя, а сам сайт вызывает больше доверия у пользователей, имеет высокую скорость загрузки страниц и обладает рядом других «пользовательских» преимуществ. Что касается количества просмотров за сеанс, то этот параметр напрямую коррелирует с позициями в SEPR. Хотя ПФ, по словам Ольги Андриенко, не всегда определяющие, высокие показатели отказов и малое число просмотров страниц за сеанс могут сработать против вас.

Ссылки

Грамотный линкбилдинг до сих пор остается важнейшим фактором успешного продвижения.  Андриенко отметила, что качество обратных ссылок сильно влияет при продвижении страниц по высокочастотным ключам с числом запросов от 10 000 в месяц.

Как фактор самый важный? SEMrush в своем исследовании обнаружили, что поведенческие индикаторы и прямой трафик являются важнейшими критериями, определяющими позиции в выдаче. Эксперты выявили, что все сайты из ТОП-10, как правило, отличаются качественной внутренней оптимизацией, поэтому поисковым системам приходится искать новые подходы.

Почему традиционные факторы ранжирования уже не работают?

Интересные данные исследований продемонстрировала команда Searchmetrics в лице Маркуса Тобера. Ими была тщательно проанализирована выдача не столько в разрезе объема ключевых слов, сколько с учётом факторов, обеспечивающих общий успех вне зависимости от отраслевой ниши ресурса. Затем результаты сопоставили с факторами, влияющими на позиции в конкретной нише.

Тобер отметил, что, хотя существуют общие тенденции, в конкретных отраслях и нишах влияние различных факторов может быть разным. Результаты исследований и основные выводы представлены ниже.

Общие тенденции

Среди общих тенденций Тобер отметил:

• Увеличение скорости загрузки страницы. Здесь эксперт отметил важность того, чтобы в процессе продвижения SEO-специалисты сравнивали свои проекты с конкурентами и не отставали от них.
• Ключевые слова в заголовках. Как и Андриенко, Тобер отметил неважность наличия ключевого слова в заголовках, подтвердив свои слова тем, что 48% сайтов, занимающих первые места в выдаче, не содержат в заголовке ключи. Это говорит о снижении важности этого фактора в глазах Google.
• Количество слов в тексте. Как и Андриенко, Тобер говорит о прямой корреляции между количеством слов в тексте и позицией в выдаче. Разумеется, речь идёт о качественном контенте, а не о бессмысленных «полотнах» текста, не имеющих ценности для пользователя.

Отраслевые тендеции

К отраслевым тендециям Тобер и его команда подошли внимательно и структурировано, разделив все исследуемые сайты на такие категории как е-коммерция, финансы, здравоохранение, СМИ и путешествия. Исследование по отраслям позволило выявить, какие факторы и в каких нишах более важны, а в каких – менее. К примеру, HTTPS – очень важно для сайтов из сферы финансов, так как подобные ресурсы нуждаются в большем доверии со стороны пользователей. В то же время этот фактор не столь важен для ресурсов, связанных с путешествиями. Но, что интересно, использование картинок оказалось неважным для финансовых сайтов и очень важным для ресурсов о путешествиях. Вывод один – вес того или иного фактора напрямую зависит от того, что хочет видеть посетитель сайта из конкретной отраслевой ниши.

Специфичные нишевые тенденции

Searchmetrics выявили, что не только отрасль, но и тип сайта определяют вес того или иного SEO-фактора. Для своего исследования ребята из Searchmetrics отобрали сайты, которые распредели по таким нишам как сайты знакомств, SEO-сервисы и сайты с рецептами.

Тобер обнаружил, что HTTPS – весомый фактор ранжирования для SEO-сервисов, в то время как для оценки сайтов знакомств и рецептов эта особенность не столь существенна. Одновременно с этим использование структурированных данных оказалось важным при ранжировании сайтов рецептов, что, вероятно связано с тем, что кулинарные рецепты содержат важные фрагменты текста, которые можно привязать к SERP.

Основной месседж Тобера заключается в том, что при продвижении сайта важно учитывать, чего хочет ваша целевая аудитория. Также он ещё раз напомнил о важности сравнения своего сайта с конкурентами, о чём многие сеошники часто забывают. Чтобы получить данные подробные данные о конкурентах, необязательно оформлять подписку на дорогостоящие сервисы. Можно воспользоваться услугами специалистов, которые предоставляют услуги единоразовых подробных отчётов. К примеру, подобные услуги можно заказать здесь.

Как перейти от выводов к действию?

Эрндон Хасти – менеджер по digital-маркетингу компании The Container Store – выступил со своим докладом последним. В его презентации особое внимание уделялось систематизации информации, сказанной другими спикерами, и предложение реальных практических инструментов для SEO-специалистов. Ниже представлены его рекомендации по разным направлениям оптимизации.

Скорость сайта

Этот фактор становится всё более весомым, так как мобильный трафик продолжает расти. Для увеличения скорости загрузки Эрндон Хасти рекомендует работать в следующих направлениях:

• Кэширование. Выявите, какие элементы сайта на сегодняшний момент не кэшируются, а также те, для которых необходимо увеличить время хранения в кэше. Всё это гарантирует увеличение скорости загрузки страницы для всех повторных посетителей вашего сайта.
• Объединение внешних файлов. Сокращение размера страницы путем размещения вашего CSS и JavaScript гарантирует значительное ускорение.
• Управление тегами. Удалите теги поставщиков, которые не используются, и убедитесь, что используете последние версии тегов.
• Сжатие изображений. Эрндон Хасти уверен, что размер картинок – важный фактор, прямо влияющий на скорость загрузки сайта. Эксперт рекомендует загружать на сайт большие картинки только в том случае, если пользователи действительно этого хотят.

О том, как оптимизировать сайт под мобильные устройства, можно прочитать здесь.

HTTPS

SEO-разработчики учитывают этот фактор с тех пор, как в Google объявил о том, что HTTPS обеспечит небольшой рост рейтинга сайта в поиске. Однако нужно учитывать, что подключение HTTPS немного замедлит работу сайта. Несмотря на это, между скоростью и защищенностью большинство сеошников выбирают последнее, ожидая, что в скором времени Google анонсирует HTTPS  как обязательное условие для попадания ресурса в ТОП выдачи. При этом надо учитывать, что при переходе с HTTP на HTTPS будут обновлены канонические теги, из-за чего есть риск потерять часть трафика.

Метаданные

В отличие от результатов, представленных SEMrush и Searchmetrics, Хасти заметил, что наличие ключевых слов в заголовках может оказывать положительный эффект на позиции сайтов, особенно для тех, кто расположен ниже ТОП-3. Это связано, по большей части, с ростом CTR. Что же касается мета-описаний, то они, как известно, не являются фактором ранжирования. Тем не менее, релевантный description может повысить число переходов из SERP, особенно если содержит «продающие» слова. Хасти предлагает использовать структурированные данные везде, где это возможно. Это поможет вам привлечь дополнительный трафик.

Голосовой поиск

Несмотря на то, что данная технология многими SEO-специалистами на сегодняшний день не воспринимается всерьёз, цифры неумолимо говорят о том, что данный способ взаимодействия с поисковыми системами всё активнее набирает популярность. Так в Google заявили, что 20% запросов на сегодняшний день уже являются голосовыми. Как же это отражается на поисковых тенденциях?

Очевидно, что в 2018 году доля голосового поиска будет расти. По этой причине SEO-специалистам при планировании кампании нужно учитывать этот факт. В первую очередь надо искать новые ниши в длинных поисковых запросах, ориентируясь на естественные формы разговорной речи. Разумеется, ПС адаптируют свои алгоритмы под новые тренды, и специалистам, которые занимаются продвижением, это стоит учитывать.

Кроме того, популяризация интеллектуальных домашних хабов, в которых активно используется технология голосового поиска, также говорит о том, что данный тренд сохранится в ближайшие годы. Таким образом, растущий рынок может открыть для SEO-специалистов новые перспективные ниши.

Быстрые ответы и ознакомительные фрагменты

Так называемые Featured Snippets, которые сегодня называют нулевыми позициями поисковой выдачи, в 2017 году стали желанным «лакомым кусочком» для оптимизаторов, породив новые методы SEO, выходящие за рамки традиционного поискового продвижения. Уже сегодня почти 30% запросов в Google обрабатываются с использованием ознакомительных фрагментов. Это говорит о важности соответствия продвигаемого сайта стандартам, выставляемым Google для попадания страниц в Featured Snippets.

Контент, созданный по принципу «вопрос-ответ», а также использование списков и графиков помогает поисковым алгоритмам извлекать нужную информацию для показа в Featured Snippets. Если объединить эти усилия с оптимизацией под голосовой поиск, то есть большие шансы попасть на нулевые позиции выдачи. Так что ориентация на более длинные поисковые фразы и естественные формы разговорной речи, о чём было сказано выше, — одна из основных задач оптимизаторов, продвигающих информационные проекты.

Тот факт, что результаты поиска, попадающие на нулевые позиции выдачи, могут иметь CTR до 32%, красноречиво демонстрирует необходимость работы в этом направлении. Продуманная в этом смысле стратегия может заметно увеличить конверсию, число посетителей и авторитет ресурса.

Искусственный интеллект

Машинное обучение и искусственный интеллект – принципиально новая технология ранжирования, которая сделает результаты поисковой выдачи более индивидуализированными и гибкими. В частности, RankBrain и алгоритм глубокого обучения от Google станут новой вехой в эволюции SEO, что пугает многих оптимизаторов. Тем не менее, бояться не стоит – нужно переориентироваться на новые тренды, так как 2018 год в любом случае будет годом активной интеграции искусственного интеллекта во все инновационные сферы, в том числе и в алгоритмы ПС. Посоветовать здесь можно одно – держать руку на пульсе и быть готовым адаптировать свои стратегии под веяния нового времени.

Выводы

Из всего сказанного можно сделать очевидный вывод: поисковые алгоритмы становятся умнее, а выдача – всё более индивидуальной. В каждой тематической нише существуют свои определенные факторы ранжирования, которые стоит учитывать при формировании стратегии продвижения. При этом общими для всех категорий сайтов остаются такие параметры как:

• Безопасность и репутация ресурса;
• Информативность и полезность контента;
• Ориентированность на потребности целевой аудитории.

Учитывая выявленные в 2017 годы тренды, выработать грамотную стратегию на 2018 с учётом ключевых тенденций в работе поисковых алгоритмов опытному специалисту не составит труда.

Автор статьи: Анатолий Улитовский — директор компании Seoquick. Спасибо ему за полезное чтиво. Есть что добавить по теме из личного опыта? — пишите в комментах.